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亚马逊占领美妆市场,高端品牌在零售渠道上别无选择
发表时间 :2018/02/05 12:25:23     阅读 :

亚马逊占领美妆市场高端品牌在零售渠道上别无选择

2018-02-04 20:01 来源:商业周刊/中文版 电商

原标题:亚马逊占领美妆市场高端品牌在零售渠道上别无选择

亚马逊占领美妆市场,高端品牌在零售渠道上别无选择

本文系商业周刊App付费文章,禁止转载。

化妆品制造商迟早要面临与亚马逊的竞争

“亚马逊已经确立了自己在美妆市场的主导地位,它的增长渠道为品牌提供了从未有过的更大利润空间”

对于化妆品公司来说,形象就是一切。而对于以品种、价格和快速配送著称的亚马逊网上商城(Amazon.com Inc.)来说,就不是那么回事了。事实上,一些美容品牌认为,这家互联网巨头做生意的方式简直就是对魅力本身的侮辱。在注重实用性的亚马逊网站上,无穷无尽的商品铺在白色的背景上,毫无美感可言,完全不具备雅诗兰黛(Estée Lauder Cos.)或科蒂(Coty Inc.)等公司想要的那种与他们的高端品牌相匹配的声望。化妆品生产商更愿意把重点放在自己的网站和自己的零售商上,以便更严密地控制产品展示和定价。

然而,亚马逊已经扩张到零售领域的每一个角落,高端化妆品牌可能需要快速转变策略来抓住高速增长的机会,抵消实体店客流量下降带来的销售低迷。此外,数字营销公司L2 Inc.的高级美妆研究助理贝卡·埃德尔曼(Becca Edelman)称,高端化妆品牌可能还需要通过亚马逊网站的销售来获得更高的利润,毕竟在许多产品上,亚马逊向品牌抽取的佣金比一些百货商店和专卖店少。“亚马逊已经确立了自己在美妆市场的主导地位,它的增长渠道为品牌提供了从未有过的更大利润空间。”她说。

最大的美妆零售电商

亚马逊已悄然成为美国最大的美妆零售电商。根据分析公司1010Data的数据显示,亚马逊占有美妆市场21%的市场份额。它的扩张已经蚕食了部分专业零售商,但目前亚马逊主要的美妆产品仍局限于像伊卡璐(Clairol)和封面女郎(CoverGirl)这样的大众市场品牌,以及一些年轻的独立品牌,价格较高的高端美妆品牌还是比较少见的。 这在很大程度上是因为许多化妆品公司担心,在亚马逊上销售他们的高端产品会降低他们的声望。

亚马逊占领美妆市场,高端品牌在零售渠道上别无选择

美妆品牌的零售额在逐年增加

为保持形象,各大高端奢侈品牌一直严格限制产品的销售渠道。2017年12月这些品牌迎来好消息,欧盟最高法院裁定,包括科蒂在内的奢侈品牌可以限制产品的销售渠道,这并不违反反垄断原则。欧盟法官指出:“奢侈品之所以能成为奢侈品,不仅仅是其材质特性决定的,还在于其魅力和声望赋予了产品奢华的光环,有损奢侈品光环的行为也可能有损产品的实际品质。”

这也是雅诗兰黛不打算在亚马逊上销售其产品的原因之一,其首席执行官法布里齐奥·弗雷达(Fabrizio Freda)2017年表示,至少在2018年6月之前会如此。科蒂首席执行官卡米洛·佩恩(Camillo Pane)在2017年11月的一次采访中表示,尽管亚马逊是他们的“重要合作伙伴”,为该公司的低价品牌带来了“巨大”机遇,但其高端奢侈产品线却有着更加严格的分销协议。科蒂及雅诗兰黛均拒绝进一步置评。埃德尔曼指出,高端零售商丝芙兰(Sephora)已经抛弃了一些开始在亚马逊上销售的高档化妆品。丝芙兰拒绝对此置评。丝芙兰是法国路威酩轩(LVMH)旗下品牌。

亚马逊占领美妆市场,高端品牌在零售渠道上别无选择

亚马逊在线零售的增长将超过传统的零售商

不过,据《女装日报》(Women's Wear Daily)报道,亚马逊正在推进与在线零售商Violet Grey的一项协议,以获取一系列奢侈品牌。此外,亚马逊还推出了每月高端美妆产品试用盒,并正与零售商莎莉美容控股公司(Sally Beauty Holdings Inc)合作,在达拉斯进行两小时的配送项目测试。

增加合作,进行创新

亚马逊在一封电子邮件中指出,他们将以“独特的姿态”在美妆市场上进行创新。他们一直在与奢侈品牌合作,“确保品牌产品能以最佳状态呈现出来”,其中包括提高图像质量、提供更多的产品细节和更宽松的编辑内容空间。亚马逊还在其网站上为奢侈美妆产品开设了专区,其中美发产品、洗浴产品和护肤产品都有各自的分区。亚马逊表示,以“店面”形式展示产品,能帮助客户更容易发现新产品。

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